1982年可口可乐有限公司成立，成为地球上最流行的饮料之一。继可口可乐问世后，一个名叫凯莱布·布拉伯汉的人把一种叫做“布拉德”的饮料改名为“百事可乐”，向“可口可乐”发起挑战。但是“可口可乐”太强大了，“百事可乐”只能远远地跟在后面充当一个小而又小的“兄弟”。百事可乐一直是可口可乐的晚辈，早期的两虎相争，采取的是价格战。30年代时，百事可乐价格为10美分，后来为了打价格战，百事可乐把价格降低一半，5美分便可以买到一瓶可乐。很快可口可乐也降价为5美分一瓶，从此可乐价格基本维持5美分一瓶。在价格战上面百事可乐基本是没有取代胜利，真正的胜利者是消费者，因为竞争让价格更便宜，让消费者获利。后来百事可乐发现可口可乐有一个致命的弱点，就是一直以来无论是可口可乐的配方还是包装都没有改变过。

1983年，百事可乐决定大胆地改变自己的“包装”，向市场推出一种12盎司的新型瓶装百事可乐(可口可乐为6.5盎司的瓶装)，售价也是5分钱一瓶。它针对可口可乐的“老传统”形象，百事可乐发动广告大战，把自己描绘成“年轻、富有朝气、富有进取精神”，仿佛喝了百事可乐，人也会变得朝气勃勃一样。经过这样一番大张旗鼓的宣传，喝百事可乐成了“新潮流”的代表，而喝可口可乐则成为“因循守旧、不合时尚”的象征，百事可乐的销售额猛增。待到“可口可乐”对此做出反应时，“百事可乐”已牢牢地巩固了自己的阵地。可口可乐并非反应迟钝，主要是因为可口可乐已经是一个大企业，正所谓船大难调头，可口可乐红罐包装，是多年花费大量广告费用在消费者中竖立的形象，假如贸然改变会遇到巨大风险，这也是可口可乐公司只能眼睁睁看到百事可乐在创新方面胜过自己而触手无策。

在口味配方方面，百事可乐也做了重大创新，百事可乐并非完全模仿可口可乐的配方味道，百事可乐研发的配方，味道比可口可乐更好喝。百事可乐专门做了一个测试，邀请大量消费者来现场品尝百事可乐和可口可乐的味道，他们把参加测试的消费者蒙上眼睛，然后把百事可乐和可口可乐放在一起让他们品尝，然后然消费者说出哪种口感更好。结果绝大部分测试者都认为百事可乐口感更好。于是百事可乐把这个测试做大量广告宣传，电视台，媒体报纸争相报道，一时间百事可乐瞬间火爆起来，甚至有压倒可口可乐的势图。这一下，可口可乐慌了，这件事惊动了可口可乐的高层，高层一开始并不相信这是真实的，他们起初认为一定是百事可乐做了手脚。为了搞清楚真相，可口可乐也做了一个这样的实验，实验结果令人大跌眼镜，居然和百事可乐得出一样的结果。这让可口可乐高层一度认为，可口可乐的配方已经落后了。于是可口可乐高层提出一个激进的解决方案，重磅出击投下大量金钱研发新配方，推出了一个全球商学院至今必读的商业个案——“新可口可乐”。在公司全体中高层管理人员大会上，可口可乐高层决策者古斯坦提出：“进攻，进攻，再进攻，给对手毫不留情的打击。”可口可乐公司大举反扑，当时可口可乐打出的口号包括节食可口可乐，无咖啡因可口可乐。在新可口可乐上市之初，可口可乐又大造了一番广告声势。1985年4月23日，在纽约城的林肯中心举办了盛大的记者招待会，共有200多家报纸、杂志和电视台记者出席，依靠传媒的巨大力量，可口可乐公司的这一举措引起了轰动效应。但事实给可口可乐公司重重打了一记耳光，这是可口可乐历史上最大的失败，新可乐不仅未能热卖，还惨遭消费者的痛骂，他们指责可口可乐背叛了经典口味，变得不伦不类，纷纷要求从商店撤架。面对排山倒海的批评，可口可乐只能放弃折腾，新可乐上市仅三个月就被撤回。公司公开承认，自己犯了一个致命的错误。改变味道容易，改变大家的记忆却很难。经典可乐的味道大家尝了几十年，他们追求的不是口味本身，而是一种感觉和习惯，这才是可口可乐真正无法替代的东西。

不过，这场失败也不是坏事，它让可口可乐意识到自己真正拥有什么，可口可乐已经不属于自己，它属于全体消费者。这次重大策略失误，给了百事可乐机会，百事可乐乘胜追击， 而百事则通过迈克尔杰克逊这个划时代的经典广告策略影响了消费者心理或感性上的差异化，也就是所谓的“百事的一代”，其核心在于针对青少年，选择他们作为攻坚点。而在这里，不得不提百事在广告代言人上的成功，因为有了明确的广告定位，百事气候的一系列广告都如同自己蓝色包装一样，保持活跃、进取、精致、创新、年轻。先后为百事代言的明星有欧美地区代表，流行音乐巨星迈克尔.杰克逊；在中国内地，邀请张国荣和刘德华等做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲等重磅人物为其代言。可口可乐长期与来青睐于体育界明星效应，而百事也未放弃这个领域，贝克汉姆、罗纳尔多、里瓦尔多、劳尔等大牌体育界明星都曾成为百事代言人。

最终百事可乐这个后来崛起之秀，迅速扩大自己的市场份额，利用可口可乐的缺点，让自己在市场获得生存空间。