Rana Tajvidi, Azhdar Karami, 2017,“The effect of social media on firm performance”,Computers in Human Behavior.

内容提要：本研究为探讨社会媒体在中小企业中的应用效果提供了一个新的视角。本文旨在探讨社交媒体对英国酒店业企业绩效的影响，以及营销能力的中介作用。在这项研究中，一个结构方程建模方法已被用于数据分析。调查数据是通过邮件调查的方式从英国384家酒店样本中收集的。数据分析结果显示，社交媒体的使用与企业绩效之间存在显著的正相关关系。然而，研究结果强调，营销能力，即品牌和创新，积极而显著地中介社会媒体使用和企业绩效之间的关联。

研究动机与贡献

社交媒体在发展与客户、供应商和潜在合作伙伴的关系和信任方面的重要作用是企业的重要考虑因素（Rapp et al，2013）。尽管之前的研究表明组织对社交媒体的价值感兴趣，但在发现使用社交媒体对酒店业中小企业绩效的影响方面，实证研究非常有限。W、G.Kim、Lim和Brymer（2015）认为，研究人员应该努力识别对商业绩效产生影响的调节者，而不是关注社交媒体原则。此外，根据资源基础观点（RBV），企业能力和资源可以创造持续的竞争优势（Davcik and Sharma，2016）。因此，社交媒体增强了中小企业的能力以提高其绩效（Trainor、Andzulis、Rapp and Agnihotri，2014）。。此外，社交媒体的使用为中小企业在内部运营、营销、客户服务和销售方面创造了价值，而这些对于中小企业来说是非常重要的因素（Gensler et al，2013；Schaupp and Belanger，2013）。

研究假设

H1：社交媒体使用与企业绩效之间存在正相关关系。

H1a：线上网络对企业绩效有正向影响。

H1b：线下网络对企业绩效有正向影响。

H2：营销能力在社交媒体与企业绩效之间起中介作用。

H2a：创新能力对企业绩效有正向影响。

H2b：品牌能力对企业绩效有正向影响。

研究设计

（一）样本

在本研究中，我们使用结构方程模型（SEM）来检验所提出的概念框架和假设。定量调查数据来自微型企业（1-9名员工）、小型企业（10-49名员工）和中型企业（50-249名员工）。2015年，向英国酒店业的中小企业发布了一份调查报告。该样本来自一个数据库，涵盖了所有英国酒店的名单，其中包括5000家酒店，B&B，旅馆和宾馆。采用分层随机抽样方法，随机抽取2435家样本酒店。在分发调查问卷之前，对15家酒店进行了试点研究。经修订的问卷采用邮寄方式发放，共回收问卷384份，回收率为15.77%。最终问卷由四个主要部分组成：受访者的人口统计信息，如性别、年龄、教育水平和企业规模、使用线上和线下网络、品牌和创新作为衡量企业营销能力的结构，以及衡量企业过去三年的业绩。问题采用5点Likert量表。

（二）变量设计

网络分为两个维度，线上和线下网络。目的是确定两家酒店在使用社交网络方面的偏好以及它们的目的。此外，受访者还被问及他们使用社交网站如LinkedIn、Facebook、Twitter或旅游社区作为TripAdvisor（Harris、Rae and Misner，2012；Xie et al，2016；Yen and Tang，2015）以及线下网络，如面对面会议、参加展览/活动、使用传统媒体如电视/广播，杂志或平面广告（Harris et al，2012；Ring、Tkaczynski and Dolnicar，2016）。受访者被要求指出最能描述公司内部网络行为的回答。营销能力结构通过两种高水平能力进行衡量，包括品牌（Agostini、Filippini and Nosella，2015；Merrilees et al，2011）和创新（Hooley、Greenley、Cadogan and Fahy，2005；Nieves and Segarra-Cipres，2015）。被调查者被要求说明他们对公司品牌能力和创新能力相关项目的看法。衡量公司绩效的量表改编自Watson（2012）。受访者被要求从增长率（Kim et al，2015）和盈利能力（Yen and Tang，2015）两个方面对其公司的业绩进行评级。

结论

在本文中，我们论证并证实了使用社交媒体可以提高企业的绩效，但如果企业发展并拥有营销能力，即品牌和创新能力，其绩效可以得到提高。数据分析的结果突出了一些有趣的发现。研究发现，使用社交媒体对中小企业绩效有正向影响（H1）。结果与Cervellon和Galipienzo（2015）的发现有相似之处；Garrido Moreno和Lockett（2016）发现社交媒体对提高企业成功和绩效的积极作用。此外，在Schniederjans、Cao和Schniederjans（2013）的一项研究中，使用社交媒体对公司财务绩效的积极影响得到了强调。此外，这些结果与Harris等（2012）的研究结果相当，Harris等人认为，中小企业在营销和销售等商业活动中综合使用线下和线上网络。他们发现参与者对这两种类型的网络都感兴趣。面对面会议和活动是最受欢迎的传统媒体类型。另一个重要发现是支持营销能力在社交媒体使用和酒店绩效之间的中介作用（H2）。Merrilees et al（2011）的一项研究强调了品牌和创新作为两种高水平营销能力对中小企业营销绩效的积极影响。同样，Michaelidou等（2011）的一项研究表明，社交媒体实践被用作营销工具，中小企业正在利用社交网络实现品牌目标。此外，Martínez Roman等（2015）声称，酒店业的营销能力有助于盈利。此外，他们认为公司绩效与提供创新服务之间存在正线性关系。我们的分析显示，品牌作为一种营销能力对中小企业绩效的影响比创新更为显著。此外，尽管酒店使用社交媒体和在线社交网络的次数多于其他网络，但仍然使用线下网络，尤其是面对面会议在其中非常普遍。研究结果表明，在英国经营酒店业的中小企业更喜欢使用Facebook和Twitter等在线网站与客户及其商业伙伴进行联系，而不是使用线下网络。这些线上网络很重要，但它们需要得到很好的利用，才能充分发挥它们的优势。使用社交网站会显著影响所研究企业的品牌和创新能力，进而导致企业获得更好的绩效。