William Y.C. Wang a, David J. Pauleen, Tingting Zhang, 2016,“How social media applications affect B2B communication and improve business performance in SMEs”, Industrial Marketing Management.

内容提要：社交媒体应用程序（SMA）被广泛用于促进个人交流。在公司环境中，他们被用作与客户沟通的渠道。然而，研究SMA在企业对企业（Social Media Benchmarking Report，2014）环境中的应用情况的研究还很缺乏。利用一个基于媒体同步性理论（MST）的模型，我们提出了第一个实证研究，调查了SMA（传输速度、并行性、符号集、可排练性和可再加工性）与B2B通信和业务绩效之间的关系。在对中小企业高级管理人员/所有者进行面对面访谈的基础上，进行了五个案例研究。对数据进行分析，结果证实了MST解释的SMA介质性能。研究结果还揭示了一个缺失的SMA能力，即信息安全和控制能力，该能力已被添加到提议的模型中，可能是MST的一个重要补充。这项研究需要更多的研究来验证这一发现。

研究动机与贡献

社交媒体应用（SMA）的应用速度（如LINE、微信、Facebook和What's Up）随着时间的推移正在快速增长（McKinsey and Company，2014）。SMA可用于创建主页以发布公告、共享文本、图像和视频、发送消息以及建立与客户和业务合作伙伴通信的组。公司，尤其是工业市场上的公司，可以利用SMA来实现各种商业目的。公司现在使用SMA与客户和供应商沟通，建立关系和信任，确定潜在的贸易伙伴（Shih，2009），以及推广品牌和支持创建品牌社区（Kaplan，2012；Leek and Christodoulides，2011）。以前的文献主要集中在此类工具的采用上（例如，Siamagka et al.，2015），有些令人惊讶的是，很少有学术报告表明公司如何将SMA用于B2B通信。正如Jussila、Kärkkäinen和Aramo Immonen（2014）所指出的，虽然SMA对B2B市场的重要性已被广泛接受，但SMA的影响可能尚未实现。此外，在B2B背景下，中小企业对SMA的使用重视程度低于大企业（Wamba and Carter，2014）。鉴于中小企业代表了大多数国家经济的重要组成部分（LaPlaca，2011），先前的研究调查了B2B中小企业采用和使用SMA的情况（Wamba and Carter，2014），以及它们的预期收益和障碍（Michaelidou、Siamagka and Christodoulides，2011）。然而，很少有研究调查基于SMA使用的B2B性能。本文提供了初步的研究结果，探讨了如何利用SMA来提高中小企业在B2B沟通中的绩效及其经营成果。本研究借鉴媒介同步性理论（MST）（Dennis，Fuller and Valacich，2008），探讨了中小企业对B2B传播过程和结果的满意度与SMA能力之间的关系。MST解释说，通信性能是媒体功能与业务通信需求相匹配的结果，并导致业务性能的提高（Dennis et al，2008）。传播媒介的能力是指媒介的客观物理特性，它不受先前经验和媒介使用环境的影响。这些媒体功能包括传输速度、并行性、符号集、可排练性和可再处理性。我们认为，企业之所以使用SMA，是因为这些应用程序的功能可能有助于提高工业市场的通信效率，进而提高业务绩效。

因此，本研究以MST理论为指导，探讨SMA提升中小企业B2B绩效的过程。本研究回应了Swani、Brown和Milne（2014）提出的研究B2B环境下SMA对企业绩效影响的呼吁。通过研究特定SMA能力对沟通绩效和业务成果的影响，本研究还旨在强调SMA作为B2B中小企业沟通渠道的适用性（Michaelidou et al，2011）。此外，文献还寻找了关于进一步激励从业者使用SMA的解释和建议，因为公司似乎不清楚使用SMA的动机（B2B营销，2014）。此外，关于中小企业使用SMA的现有研究主要采用描述性调查，试图发现使用SMA的原因、益处和障碍（Jussila et al，2014）。因此，显然有必要从更为理论的角度来研究这一领域的发展，以便更深入地了解B2B中小企业背景下快速发展的SMA领域（Stockdale、Ahmed and Scheepers，2012）。

研究假设

H1：借助SMAs的沟通绩效与中小企业在B2B环境（即营销、创新和协作）中的绩效正相关。

H2：在B2B环境下，社交媒体应用程序中的传输速度与中小企业的通信性能相关。

H3：在B2B环境下，社交媒体应用程序中的并行性与中小企业的通信性能相关。

H4：社交媒体应用程序中的符号集与B2B环境中中小企业的通信性能相关。

H5：在B2B环境下，社交媒体应用程序的可排练性与中小企业的沟通绩效相关。

H6：在B2B环境下，社交媒体应用程序的可再加工性与中小企业的沟通绩效相关

研究方法

本研究的目的是为了更好地了解SMA如何通过提高沟通绩效来影响B2B环境下的中小企业经营绩效。为了达到这一目的，我们运用媒介同步性理论来分解SMA中的社会技术因素。由于这是一项试图在新的背景下扩展现有理论边界的研究，我们正在使用定性方法，特别是对关键员工的访谈，以开发有关中小企业如何使用SMA以及其效果的丰富现场数据。该字段数据用于确认和/或修改所提出的基于文献的概念模型（图1）。实地数据基于对东亚中小企业高级管理人员的五次半结构化访谈。除了一位被专业聘用的高层管理人员（案例1），其余的都是家族企业的所有者或继承者。受访者和公司的详细情况见表1。案例组织包括参与并依赖B2B交易的服务和制造公司。受访人员是对企业及其SMA使用有很好理解的高级人员。访谈问题基于图1所示的MST的媒体能力。这些问题集中在传输速度、并行性、符号集等方面，以及每个元素如何与交际和商务绩效相关。提出的问题是以与参与者相关的外行术语表达的：即，关于传输速度的第一个问题是“您能否就使用社交媒体应用程序与业务合作伙伴进行交流时，从他们那里获得回复的速度发表评论？”在必要时提出了后续问题，以澄清或扩大参与者的答案。这些访谈要么在参与者的工作场所进行，要么在餐厅进行。每次访谈持续1至2小时，并记录下受访者的同意和转录。参与者的答案最初是根据MST的媒体能力、沟通和业务表现进行编码和分析的。第二轮分析考察了参与者回答的相同点和不同点，因为媒体能力与沟通和业务绩效有关。从表1可以看出，这些公司都在使用LINE和WeChat作为他们的社交媒体应用进行商业交流（包括内部和外部）。大多数公司都有一个Facebook账户，但似乎没有在B2B互动中使用它。这与东亚的SMA使用模式一致，在东亚，LINE和微信是最常用的。根据Statista Inc.（2015），LINE在2015年第一季度拥有2.05亿活跃用户，微信拥有5.49亿活跃用户。LINE在东亚（例如日本、韩国、台湾和香港）很受欢迎，而WeChat已经被世界上大多数的中国SMA用户所采用。

结论

本文以媒介同步理论为基础，探讨了在B2B环境下，中小企业使用媒介同步对沟通和经营绩效的影响。研究结果表明，沟通绩效有可能提高企业在营销、创新和协作方面的绩效。此外，本研究的发现确认SMA的五个功能似乎是B2B通信性能的有力指标。未来的研究可以将该模型应用于大公司或不同地区。

此外，本研究扩展了MST，将安全性作为SMA的另一项功能，根据研究结果，这可能会影响通信性能。我们认识到，MST的变化仅限于本研究的结果，涉及小样本的定性设计，适用于中小企业的B2B环境。尽管考虑到我们在社交媒体环境中所知道的一切，提议的安全功能是有意义的，但需要进行全面的调查来测试该模型。

这项研究的结果也表明可能的管理含义，特别是在信息安全管理。由于对SMA的安全担忧似乎阻碍了中小企业在B2B环境中最有效地使用SMA，因此鼓励公司制定切实可行的战略，以缓解用户的此类安全担忧，例如通过制定政策和改进SMA以与现有通信平台保持一致。SMA提供商可能还想考虑如何增强其业务客户的安全功能。

未来的研究可以用大样本来验证所提出的模型，以验证结构之间的联系。它可以包括模型测量的发展，不同的研究背景，以及为测试添加新建议的信息安全和控制因素。此外，其他理论（如媒体中的“存在”）和在线工具可用于从不同角度或在不同背景下（如大型企业、供应链、不同地区和行业）解释B2B通信。

总之，正如本文所展示的，在B2B环境中使用SMA可以带来业务成果。除了品牌和推广之外，公司可能还想考虑使用SMA来增加协作。这可能涉及制定SMA相关的战略、投资和政策，以加强其B2B活动。