Paola Barbara Floreddu, Francesca Cabiddu, Roberto Evaristo, 2014,“Inside your social media ring: How to optimizeonline corporate reputation”,Business Horizons.

内容提要：虽然企业传播对企业声誉有着直接的影响，但在网络环境下，企业的社交媒体传播策略与企业声誉形成之间的关系却鲜为人知。本文通过研究社交媒体传播策略对企业声誉的影响，为这一知识体系做出贡献。我们研究的背景是酒店业。研究结果对制定影响企业声誉的在线沟通策略的挑战提出了见解。

研究动机与架构

声誉损失的个人和组织成本可能是惊人的。声誉的损失会极大地伤害公司。另一方面，良好的企业声誉可能会使公司对产品和服务收取溢价，从而在有类似成本和质量的竞争性服务和产品时影响客户偏好。在有争议的时候，它也可以产生利益相关者的支持（Cretu and Brodie，2009）。总之，声誉是一项重要的无形资产，是过去的行为和利益相关者的直接经验的结果。它影响他人对公司的期望，可以增加公司价值，提供持续的竞争优势，并最终与公司绩效密切相关。过去影响公司声誉的行为可以通过多种渠道与公众和其他利益相关者沟通，从单纯的传统（即前互联网）公关到当前的媒体组合，包括社交媒体。然而，很少有研究联系和分析社交媒体对企业声誉的影响。本文提供了一个新的和完整的理解社会媒体传播策略如何影响企业声誉的形成。我们结合了多个数据源来增加我们研究的丰富性和深度。最后，我们对酒店业进行了定性和定量的分析，这是社交媒体广泛应用的背景。我们选择将重点放在旅游业和酒店业中社交媒体的使用上，还有两个原因。首先，web2.0的出现迫使该行业重新思考其组织业务和相关通信的方式。因此，研究企业声誉与企业传播之间的关系成为一个特别有趣的应用领域。此外，Web 2.0应用程序的快速增长提供了新的工具，个人可以使用并且已经使用这些工具来创建和消费有关酒店、旅游目的地和旅游服务的用户生成内容（Xiang and Gretzel，2010）。第二，旅游业和酒店业销售无形资产、易腐和异质商品，这些商品在消费前无法评估（Litvin、Goldsmith and Pan，2008）。在这种情况下，社交媒体对声誉的影响尤其重要，因为它增加了公众获得同行经验的机会，加快了信息交流的速度（例如，对不良口碑信息的反应）。我们的目标是了解在线企业沟通如何影响企业在网络环境中的声誉。那些希望创造更好声誉以及相关利益的公司的经理们可能会注意到这一点。结果表明，不同声誉水平（高、中、低）的企业在其传播活动中呈现出不同的策略。此外，社交媒体被认为是企业声誉演变的抑制因素和驱动因素。本文的结构安排如下：首先，我们简要讨论了企业声誉及其如何受到企业沟通的影响。然后我们讨论了互联网和社交媒体在企业声誉中的作用。最后，我们提出了社会媒体对撒丁岛酒店业企业声誉影响的研究结果，既可供文献参考，也可供跨多个行业的管理实践参考。

研究方法

通过对撒丁岛酒店业的定性分析，我们提出了两种额外的沟通方式：非正式沟通和预约沟通。我们还介绍了企业声誉背景下的客户参与概念。为了进一步了解高声誉酒店和低声誉酒店在使用企业沟通能力方面的差异，我们将声誉水平与酒店使用的沟通类型进行了匹配。尽管所有被分析的酒店都使用了不同类型的沟通，但我们的分析揭示了高、中、低声誉酒店利用企业沟通的不同方式。我们定义、举例并讨论每种新型沟通的管理含义。在主要、次要和第三通信类型也提供了示例。每种通信类型的代表性引用示例如表1所示，而实际使用频率如表2所示。我们认为，这六种互补的沟通形式对影响在线声誉水平至关重要。

研究结论与建议

作为一个管理者，你可以做几件事来通过使用社交媒体来维护和提高你的声誉。我们的建议如下：首先，评估你目前的声誉水平：贵公司的声誉是高、中还是低？同一行业的同行公司呢？他们如何与客户沟通？特别是，他们的社交媒体策略是什么？第二，考虑一下在文中六种通信类型中每种类型中扩展业务的成本效益。根据行业的不同，某些通信类型标签可能与此处显示的不同。例如，“预订沟通”可以采取订单/发票管理或其他关键供应链概念的形式。有些方面你不能置身事外。在线企业声誉管理就是这样。企业应考虑并监测第三方通信的影响。客户参与度是企业声誉的另一个非常重要的方面，值得投资。参与可以通过多种方式进行。例如，公司可以在现有社交媒体网络的背景下创建一个或多个交叉引用的客户社区。尽管不应低估持续、频繁和相关参与的成本，但对公司而言，存在着巨大的利益。这些社区的最终目标在于加强与利益集团的关系，从而加强酒店的在线声誉。高度投入的客户可以作为重要的知识来源，协助公司开展各种活动——从提出设计/开发新产品的想法到修改现有标识。认为公司声誉良好的客户可能更愿意参与积极的口碑行为（创造良性循环），而不这么认为的客户（可能是滚雪球式的负面恶性循环）。最终，成功的在线企业声誉管理需要企业沟通功能的整合和企业管理功能的紧密协调。企业传播管理者必须在公司内部协同工作，以理解和管理通过社交媒体提供的传播。其结果应该是一系列有目的的、相互关联的行动；也就是说，一个关于如何使用不同类型的沟通（包括社交媒体）来支持和提高企业声誉的战略。投资的优先次序应与可能缓解或改善上文所述某些情况的沟通努力相联系。