Christine S. Pitt a, Elsamari Botha b, João J. Ferreira c, Jan Kietzmann d,2018,“Employee brand engagement on socialmedia: Managing optimism andcommonality”, Business Horizons.

内容提要：本文考虑了员工如何在社交媒体上与B2B公司进行互动，这是一个在现有的品牌互动文献中基本上被忽略的话题。利用社交媒体上员工品牌敬业度的大规模研究结果，使用内容分析工具DICTION确定了员工品牌敬业度的两个关键驱动因素，即乐观主义和共性。排名靠前和排名靠后的公司的员工在社交媒体上对雇主的评价中表现出了比排名靠后和排名靠后的公司的员工更高水平的乐观和共性。构建一个2-2矩阵，允许管理者诊断增加或改善员工品牌参与度的策略。这创造了四种不同的员工品牌参与情境，并为人力资源和营销经理提供了不同的策略。我们展示了从业者和学者如何为利益相关者与品牌互动的方式提供新的思路。

研究动机与贡献

（在最近的营销文献中，有大量的注意力集中在品牌参与的概念上，即客户或其他利益相关者与品牌之间如何形成情感或理性依恋的过程（例如，Baldus，Voorhees，&Calantone，2015；Brodie，Hollebeek，Juric，&Ilic，2011；Brodie，Ilic，Juric和Hollebeek，2013年；de Villiers，2015年；Graffigna和Gambetti，2015年；Hollebeek，2011年；Hollebeek，Glynn和Brodie，2014年）。品牌参与是营销文献中的一个重要概念，因为它与品牌资产或简言之，品牌价值密切相关。正如Keller（2012）所阐述的，品牌资产通常是由消费者与品牌特征和属性的关联以及与品牌的最终接触所驱动的。在最近的过去，品牌参与本身也发生了重大变化，这主要是由于社交媒体的出现。Kietzmann、Hermkens、McCarthy和Silvestre（2011，第241页）将社交媒体描述为移动和基于网络的技术，这些技术“创建高度互动的平台，个人和社区通过这些平台共享、共同创建、讨论和修改用户生成的内容。”最知名的社交媒体包括社交网络平台Facebook、微博网站Twitter和视频分享网站YouTube，但也包括更专业的社交媒体平台。其中包括旅游和酒店平台TripAdvisor、图片共享平台Instagram和短暂的内容共享平台Snapchat。具有更专业倾向的社交媒体平台包括点对点平台LinkedIn，以及职位描述和评估网站玻璃门.用户不仅可以通过各种方式与这些社交媒体上的其他用户进行互动和共享个人信息，还可以与他们选择参与的品牌进行互动和共享（Berton、Pitt、Plangger和Shapiro，2012；Kietzmann等人，2011）。）

在回顾了关于社交媒体品牌参与的现有研究和管理文献之后，出现了两种趋势。首先，客户——而不是其他利益相关者，如员工、供应商和投资者——是压倒性的焦点。第二，品牌参与文献集中了消费者，即企业对消费者（B2C）公司的客户，而不是企业对企业（B2B）公司或其利益相关者的行业和组织客户。学者们刚刚开始探讨B2C和B2B企业中的客户（CE）和员工敬业度（EE）以及它们如何影响企业绩效（Kumar and Pansari，2016）。在本文中，我们认识到员工作为利益相关者在社交媒体上与雇主品牌打交道的重要性。当员工在社交媒体上积极参与他们的员工品牌，并且这种参与得到很好的管理时，对组织的客户、员工以及组织本身都有很多好处。当员工在社交媒体上对自己的员工品牌产生负面影响，或者这种参与管理不善时，其后果可能会对组织的客户、员工乃至所有其他利益相关者造成严重影响。本文的目的是帮助管理者了解社交媒体上的员工品牌敬业度，从而最大限度地提高积极品牌敬业度的回报，并将其潜在的风险和负面后果降到最低。我们首先为管理社交媒体上员工品牌参与度的人员提供一个框架，以用于诊断其性质，采取措施增强和保持积极的参与度，并在消极的情况下缓解和采取纠正措施。基于对社交媒体上员工品牌敬业度的大量研究结果，我们确定了敬业度的两个关键维度——乐观和共同性——我们用来构建一个简单但强大的2-2矩阵，便于诊断和识别行为。我们将解释该工具的用途，并确定其局限性。在文章的结尾，我们推测了未来员工在社交媒体上的品牌参与度可能会如何演变。

研究设计

（一）样本

我们使用社交媒体网站Glassdoor作为数据来源，对社交媒体上的员工品牌参与度进行了大规模研究。Glassdoor拥有一个包含数百万条公司评论的数据库，这些评论描述了为特定公司工作的感觉。Glassdoor的主要目的是让员工分享关于工作和雇主的信息，以帮助他人做出职业决策。它允许描述自己在某个雇主工作经历的员工对公司进行五星评分（1星=非常低；5星=非常高）。我们通过两种方式从Glassdoor评论中收集数据。首先，通过品牌观察对社交媒体上的顶级B2B品牌进行独立排名，以确定排名前30位的B2B品牌和排名后30位的社交媒体使用情况（Agnew，2015）。并不是每个员工都对顶级品牌评价很高，反之亦然。我们试图获得相等数量的五星和一星评级，中间评级不包括在内。随后，对排名靠前的30个品牌的评审分为两组，一组是五星级，另一组是一星级，排名靠后的30个品牌也是如此。结果，排名最高的公司获得2315个五星级和1983个一星级评审，排名最低的公司获得1013个五星级和1025个一星级评审。这项研究最终在所有四个实例中都获得了非常大的评论样本。每一篇评论都使用措辞工具进行内容分析。措辞使用政治学家和传播学者Roderick Hart（1984、1985、2000、2001；另见ShortandPalmer，2008）确定的文本的五个中心维度。

（二）2-2矩阵

如果乐观和共同性被视为员工品牌参与度的关键驱动因素，以及公司评级和排名的重要区别，那么考虑将这两个维度并列的2-2矩阵是有用的。下面的图对此进行了说明。该矩阵可作为人力资源和市场营销经理的诊断工具，以最好地确定他们在企业社交媒体员工品牌参与度方面的工作重点。图假设在社交媒体环境中有四种不同类型的员工品牌参与，人力资源和营销经理应在每种情况下关注不同的策略。理想的情况是接洽者，通常出现在高排名和高评级的B2B公司。在这里，员工对自己的社区高度重视，对公司持乐观态度。管理者的任务是保持乐观和共同性，以保持最高水平的品牌参与度；这将通过持续关注与品牌、公司以及彼此之间良好的员工关系来实现，并确保在所有社交媒体活动中传达这一点。在社区寻求者象限中，虽然员工对公司及其品牌高度乐观，但缺乏共性。在这里，经理的任务是在员工中建立一种社区意识或共同性。社交媒体可以是一个强大的方式来做到这一点，精明的管理者会找到创造性的方法，通过这个工具培养共同性。在“我的朋友在这里”象限中，很可能员工的敬业度与其说是品牌，不如说是彼此。有很高的共性，但这实际上可能会导致员工以消极的方式而不是以有利于品牌的方式联合起来。事实上，他们对公司的负面情绪可能是他们团结在一起的原因，这可能会对公司及其品牌产生有害的后果。在这种情况下，管理者面临的挑战是如何在这种情况下注入乐观情绪，并利用长期存在的共性来培养积极的品牌参与度。最后，就品牌参与度而言，最悲观的情景出现在冷漠象限，乐观和共性都很低。这里有两个负面后果。一种是悲观的员工会离开公司，如果他们是优秀的和有能力的，这是不可取的。另一方面，他们将继续以消极的方式与品牌接触，这反过来又会对其他利益相关者，如同事和客户，以及公司绩效产生不利影响。