Ludovico Bullini Orlandi, Alessandro Zardini, Cecilia Rossignoli, 2019,“Organizational technological opportunism and social media: Thedeployment of social media analytics to sense and respond to technologicaldiscontinuities”, Journal of Business Research.

内容提要：在过去的十年里，社交媒体已经从一种主要用于企业沟通和公共关系的有趣技术发展成为一种合适的商业工具。这一领域最有希望的领域之一是利用社交媒体作为信息和知识的来源，以加深对技术不连续性和变化的理解；然而，这一领域在很大程度上仍未得到探索。因此，本研究通过调查社交媒体分析在理解社交媒体数据以增强技术机会主义能力的活动和过程中所起的作用来解决这一问题，技术机会主义能力是指组织感知和应对技术变革的能力。实证结果是使用混合方法得到的，支持社会媒体分析部署和技术机会主义之间存在着积极而显著的关系。此外，他们强调了营销和信息技术整合以及员工技能作为重要前因的作用。

研究动机与贡献

当学术界开始对SM进行研究时，其主要关注点是SM在企业传播、公共关系和组织-客户互动方面带来的根本变化（KaplanandHaenlein，2010；Kietzmann、Hermkens、McCarthyandSilvestre，2011）。一些研究发现，SM技术的使用与创新成果之间存在积极而显著的关系（RobertsandPiller，2016；TajvidiandKarami，2017）。尽管最近学术界对SM在创新过程中的作用很感兴趣，但最近的一篇文献综述强调了显著的研究差距，特别是“企业如何适应不断变化的社交媒体范式，以及他们如何通过获取创新管理能力来获得竞争优势”（Bhimaniet al，2019，p261）。在一个高度动态的市场环境中，以客户需求的快速变化和根本性的技术变革为特征（Teece，2007），组织感知和响应外部变化的能力成为一个中心问题，因为无法感知技术变革可能会导致组织失去多年市场成功积累的可持续竞争优势（Bhutto，2005；LucasandGoh，2009；VuoriandHuy，2015）。因此，当代组织需要感知和应对技术中断和变化的能力（Srinivasan、LilienandRangaswamy，2002），这在管理文献中也被称为技术机会主义（TO）（ChenandLien，2013；Sarkees，2011；Srinivasanet al，2002）。尽管SM具有中心性，但没有研究调查SM和TO之间的关系。

此外，现有文献指出，SM工具（如社交网站和在线协作平台）的使用与绩效结果（如Bashir、PapamichailandMalik，2017；Roberts、PillerandLu，2016；TajvidiandKarami，2017）之间存在直接关联，但并未考虑SM数据的复杂性、非正式性，和偶发性（HeandWang，2015），并且在组织决策中使用这些数据需要分析过程（Ghani，Hamid，Targio Hashem，andAhmed，2018）。本研究通过测量组织层面的SM分析技术相关部署来解决上述两个差距，SM分析概念化和操作化为一组活动和实践，使组织能够收集和理解与技术变革相关的SM数据。然后，遵循公认的“技术不连续性”的“需求拉动”观点（如，Adner，2002；AndersonandTushman，1990；Hoisl，StelzerandBiala，2015；TushmanandAnderson，1986），我们认为SM可以作为与客户的“偏好不连续性”相关的信息来源，可以“导致新技术对一个行业的破坏”（Tripsas，2007，p79）。因此，我们假设SM分析部署和TO之间存在正相关关系。

本研究采用混合方法（Venkatesh、BrownandBala，2013），旨在为当前的辩论做出至少三点贡献。首先，它通过重新界定SM在TO理论框架中的作用，为SM和文学做出了贡献。我们没有考虑采用SM的前因，而是按照技术演进的“基于需求的观点”（Adner&andLevinthal，2001；Tripsas，2007），分析了SM在支持与业务相关的技术不连续性和变化相关的感知和响应能力方面的作用。第二，它从理论上支持和实证上验证了SM分析部署作为一个先行因素的作用。第三，通过验证市场营销与IT功能的跨职能整合对提高组织绩效的重要性，为文献研究做出贡献。

研究假设

H1：企业组织创新程度与企业绩效之间存在正相关关系。

H2：SMAD程度与组织目标之间存在正相关关系。

H3：营销/信息技术整合程度（MII）与SMAD之间存在正相关关系。

H4：信息产业化程度与组织创新之间存在正相关关系。

H5：MII程度与SM分析技能水平呈正相关。

H6：SM分析技能水平与SMAD程度呈正相关。

研究设计

（一）样本

为了测试研究模型，我们开发了一项调查，该调查采用了文献中已有的结构，并添加了一个新的量表来衡量技术感知和响应环境中的SM分析部署。这项调查是与八位专家合作制定、预先测试和完善的：四位来自学术界，四位来自咨询和商业背景。对30家公司进行了调查前测试。目标受访者的公司来自意大利所有有限公司（AIDA Bureau Van Dijk）最先进的商业数据库。负责营销或相关活动的经理被确定为潜在的受访者，因为他们参与了与扫描和筛选新产品和解决方案信息相关的活动。此外，他们最参与和了解与感知和响应活动相关的活动（RobertsandGrover，2012）。

潜在受访者的样本包括一份1200家公司的名单，涵盖了不同的行业、地理位置和规模。在大约12周内收集了答复，共收到251个答复，答复率为20.9%。在收到的251份问卷中，156份全部完成，96份部分完成。在后一种情况下，采用缺失数据处理方法从不完整的调查中部分恢复信息。组织的关键信息提供者代表了广泛而均衡的行业：服务业（14%）、信息和通信技术（13.6%）、时尚和服装业（12%）、制造业（8%）以及食品和饮料业（6%）。其他行业也有代表，累计百分比不到6%（如制药、银行和保险、汽车、化工和电子）。就企业规模而言，该样本显示出以下分布：10.2%的企业为零至九名员工的微型企业，23.6%的企业为小型企业（10-49名员工），29.6%的企业为中型企业（50-249名员工），36.6%的企业为大型企业（250名员工以上）。

（二）变量设计

SMAD：这个新颖的结构测量了与技术发展和变革相关的组织和决策过程中SM分析的部署水平。为了发展这一规模，我们采用了类似于“技术使用”指数（Jayachandran、Sharma、Kaufman and Raman，2005；Tranor et al，2014）和“分析部署”多项目结构（Germann et al，2013）的方法。简言之，我们首先利用探索性定性案例研究中的访谈作为概念基础，了解企业如何将SM分析应用于技术相关决策过程，然后与上述八位专家合作开发和完善结构项目。然后对这些结构进行预测试，并对30名受访者的样本进行细化。

MII：这一结构衡量了与跨职能项目（如CRM和SM分析）相关的活动中两个职能之间的整合水平、项目优先级的确定以及密切合作下新项目理念的产生（Cooper et al，2008；Peltier、Zahay and Lehmann，2013）。

SM分析技能：鉴于数字相关技能在支持数字化新场景中的重要性（Leeflang et al，2014），尤其是在分析活动中（Day，2011），该结构通过采用与客户分析技能相关的先前测量量表来测量人员的SM分析技能水平（Germann et al，2013）。

TO：为了衡量组织TO的水平，本研究采用了三个项目来衡量技术感知能力，这三个项目直接改编自Srinivasan等（2002），四个项目来衡量技术响应能力。根据专家的建议，对与响应能力相关的项目进行了轻微修改，其中两个项目直接取自Srinivasan等（2002），另外两个项目源自Homburg、Grozdanovic和Klarmann（2007）制定的组织响应框架。

FP：为了测试TO和FP之间的关系，本研究遵循了之前的方法（Chen and Lien，2013），通过采用广泛使用的测量量表（Homburg et al，2007）来测量市场和财务相关绩效。

结论

从理论角度看，本研究对现有的SM与创新的研究文献做出了三点贡献。如引言所述，以往的研究主要指出SM工具的使用与创新成果和绩效之间存在直接的相关性。这项研究的第一个贡献是一个名为SMAD的结构的开发和操作，SMAD结构显示出很强的收敛性和判别效度；得到EFA和CFA的支持；并且，使用结构模型，如H2的实证支持所示，与TO有很强的关联。此外，这一因素在定性研究中得到了支持，在定性研究中，受访的管理人员证实，SM可以作为技术相关信息的来源来感知可能的技术变化。

我们认为，使用分析方法从SM获取有关技术变化的信息不足以实现组织绩效，因为需要感知和响应检测到的变化。因此，我们将组织能力定位为研究模式的中心支柱，并将其定位为一种基本的组织能力，它可以从SM中检测技术变化和实现组织绩效。我们的第二个贡献是使用结构建模和串行多重中介分析来验证模型的中心作用。

我们研究的第三个贡献是验证了营销部门和IT部门之间的跨职能协作的重要性，以支持使用SM来感知和响应技术变化。尤其是在数字化转型的背景下，营销和IT功能的整合至关重要，因为这两个职能都涉及特定的知识和能力，必须整合这些知识和能力，以培养必要的分析技能（支持H5）和部署SM分析流程，以了解与技术相关的变化（支持H4）。

这项研究强调了一些有趣的管理含义。首先，它证实了将SM作为技术相关信息的管理来源的重要性。第二，它支持SM分析活动和组织SMA作为TO基本前提的作用。管理者必须考虑到，要使用SM工具来感知和应对技术的不连续性和变化，他们必须开发必要的SM分析流程和技能。这两个方面都与市场营销和信息技术职能之间的跨职能整合的发展密切相关。因此，还需要优先考虑MII和协作的开发，因为开发与这两个功能相关的跨功能项目（如CRM或SM分析项目）非常复杂（如以前的文献所示）。这两项职能都是重要知识和能力（技术和分析）的储存库，必须加以整合，以应对日益增长的数字化。不进行这种整合的风险表现在两个职能在目标和背景方面的巨大差异，从而阻碍了通过利用从SM中提取的信息来感知和应对技术变化所需的知识和能力的发展。为了在这个数字化转型和快速技术变革的时代有效竞争，必须将上述方面放在管理议程的优先位置。