Sushmita Guha, Paul HarriganandGeoff Soutar, 2017,“Linking social media to customer relationshipmanagement (CRM): a qualitative study on SMEs”, Journal of Small Business and Entrepreneurship.
内容提要：通过对澳大利亚中小企业所有者管理者的访谈，了解社交客户关系管理（social-customer relationship management，social-CRM）、客户参与行为和社交CRM作为动态能力的基础因素。研究结果显示，中小企业的顾客使用社交媒体产生内容，通过正面评价影响其他顾客，并动员其他人对品牌或产品的行动。然而，中小企业往往不使用社交媒体来做出重要的战略决策或计算CRM指标。关键问题是缺乏资源、数据管理以及隐私和控制。资源限制迫使中小企业在被动和临时的基础上管理其社交媒体。这项研究证实了社交CRM可以被描述为中小企业的一种动态能力，并建议通过自动化和持续的方式收集社会数据并将其与CRM集成，可以帮助中小企业实现社交CRM的真正好处，从而在长期内超越其资源限制。
研究动机与内容
在过去的几年里，“社交客户关系管理”逐渐成为市场研究的一个热门话题。企业现在正在考虑将社交数据与现有的CRM系统相结合，以根据客户需求提供定制的解决方案（VanBoskirk、Overby and Takvorian，2011）。现有的社交客户关系管理研究更多地集中在大型组织上，而我们的经济体主要是中小企业。根据澳大利亚统计局（澳大利亚统计局，2016）的最新数据，全国共有2066806家中小企业（员工不足200人），占澳大利亚所有企业的99.8%。
本研究基于Harrigan和Miles（2014）之前的工作，他们对英国中小企业的社交CRM进行了定量调查。他们确定了支持中小企业社交CRM的一系列因素。这些是“在线社区使用”、“社交媒体支持”、“信息获取”、“信息使用”、“客户关系导向”、“社交数据使用”和“客户沟通”。作者建议对这些因素进行进一步深入、定性的探索。我们进行这样的研究。
本研究还探讨了不同类型的顾客参与行为。这些是客户贡献的资源，如时间、精力、技能和知识，为组织创造价值（Jaakkola and Alexander，2014）。当组织的产品直接增加到交易的基础之外时，即为“增加”；当组织产品的开发得到促进时，即为“共同开发”；当其他利益相关者对组织的看法和偏好受到影响时，即为“影响”；当为“动员”时，即为“动员”当其他利益相关者采取具体行动时。Jaakkola和Alexander（2014）的研究是与英国苏格兰的一家铁路运营商进行的。我们研究他们的发现是否适用于中小企业。
本研究还扩展了Wang、Hu和Hu（2013）的研究，他们调查了组织的CRM实施与动态能力之间的关系。动态能力理论认为，组织将原始资源（即社交媒体）与其日常活动（即CRM）相结合，以建立和维持竞争优势（Mathiassen and Vainio, 2007；Wang、Hu and Hu 2013）。Wang、Hu和Hu（2013）的研究基于台湾前1000名制造商和前500名服务机构。我们将其应用于社交CRM和中小企业环境。
最后，我们借鉴Aral、Dellarocas和Godes（2013）提出的研究框架，将我们的研究定位于不断增长的社交媒体研究领域。他们提出了四个研究领域：设计与特色、战略与策略、管理与组织、测量与价值。我们对社交CRM的调查，包括顾客参与行为和动态能力，跨越了所有这些领域。
研究问题
本研究的具体研究目标是：
支撑中小企业社交CRM活动的因素有哪些？
社交CRM为中小企业提供了哪些类型的CEB（顾客参与行为）？
社交客户关系管理是否应被描述为中小企业的一种动态能力？
研究设计
（一）方法
本研究采用质的研究方法，通过对西澳州珀斯市中小企业主经理人的深入访谈。这种方法适用于未开发的人群（MorrowandSmith，2000），而中小企业往往是这样。由于这项研究验证和探索了先前关于中小企业一系列基础因素、CEB和IT能力的研究，因此定性方法是揭示深入见解的理想方法（ButlerandHansen，1991）。根据Curran和Blackburn（1994），半结构化面对面访谈是收集中小企业所有者和管理者数据的最有效策略之一。我们在这项研究中使用这一方法。
（二）样本
根据两个标准对各个行业的中小企业进行了抽样调查：雇员人数从1人到199人，以及在一定程度上使用社交媒体。从Spacecubed中随机抽取8个中小企业（www.spacecubed.com）。Spacecubed是一个面向中小企业的协同工作空间。中小企业所有者和管理者作为其组织中的主导人物，被特别选为受访者。向潜在受访者发送了一封邀请电子邮件，告知他们研究的性质和数据的预期用途。访谈是通过电子邮件、电话和社交媒体通讯相结合的方式安排的。在事先征得受访者同意的情况下，这些访谈是用数字录音机录制的，由研究人员进行转录，并与转录本一起安全存储。
结论与贡献
本文仔细研究了社交客户关系管理战略和中小企业的影响。通过定性探索，它大致确认了Harrigan和Miles（2014）确定的支撑中小企业社交CRM的所有七个关键因素，并进一步提供了一些新的见解。本研究探讨了Jaakkola和Alexander（2014）在中小企业社交CRM背景下确定的CEB，并得出结论，除“共同发展行为”外，所有CEB都受到中小企业的促进。根据Wang、Hu和Hu（2013）的研究，本研究确立了社交CRM在中小企业中可以被描述为一种动态能力。最后，利用Aral、Dellarocas和Godes（2013）提出的研究框架，从设计与特征、战略与战术、管理与组织、测量与价值四个方面对本研究进行了指导。
理论意义：我们扩展了Harrigan和Miles（2014）关于中小企业社交CRM的研究。我们在定量研究的基础上进行了定性研究，以深入了解中小企业社交CRM的基础因素。出现的关键问题围绕着客户参与、数据管理以及隐私和控制。我们将Jaakkola和Alexander（2014）的研究扩展到CEBs。中小企业的客户确实倾向于使用社交媒体参与品牌的一系列行为，但是共同发展的行为似乎缺乏。这些关系到产品、服务和价值的共同创造。我们扩展了Wang、Hu和Hu（2013）的研究，认为动态能力理论是一个恰当的视角，可以通过它来看待中小企业的社交CRM。最后，我们使用Aral、Dellarocas和Godes（2013）提出的整体框架来指导和定位社交媒体研究。本文探讨了中小企业社交CRM的设计与特点、战略与策略、管理与组织、度量与价值。
实践意义：中小企业不应将社交媒体视为传播广告信息的渠道。他们应该利用社交媒体的互动功能，对产品、服务、新产品和促销活动产生有价值的客户评论和反馈。由于隐私问题，他们通常倾向于避免这种情况，这可以通过使用受控和安全的私人论坛（如Facebook封闭群）或一对一对话（如Facebook messenger）来缓解。中小企业还应针对不同的客户群体，为不同的平台使用不同的格式、语言和视觉效果，打造个性化的沟通，以创造更大的影响力，实现更好的品牌认知度。中小企业应探索自动化和可持续的方式收集社会数据，并将其与客户关系管理系统和流程相结合。这将帮助他们实现社交CRM功能的真正好处，从长远来看，这将超过他们的资源限制。最后，中小企业应探索在许多社交媒体平台上免费提供的分析工具和洞察报告，以计算客户保留率等CRM指标。
