Roberta Bocconcelli, Marco Cioppi, Alessandro Pagano, 2014,“Social media as a resource in SMEs' sales process”,Journal of Business & Industrial Marketing.

研究动机

一些创业学者已经开始认识到SM（社交媒体）在中小企业中的重要性，呼吁进行更深入的研究，以揭示SM采用的过程和相关因素（Jones，2010；Wamba and Carter，2014）。越来越多的研究主要关注SM对中小企业整体绩效和沟通活动的影响（Michaelidou et al.，2011；Nakara et al.，2012；Jones et al.，2015；Wang W.et al.，2016）。然而，据我们所知，在中小企业的特定背景下，缺乏对SM采用对销售活动影响的重点研究。因此，本文的主要目的是探讨中小企业在面对复杂和快速变化的市场情景时，采用SM对升级和创新销售流程的影响。

追求这个话题的动机是双重的。首先，中小企业受到经济和金融危机的强烈影响，面临生存风险（经合组织，2009；欧盟委员会，2014）。中小企业的市场需求急剧减少，并试图通过创新路径（在战略选择和组织结构方面）来应对新的市场挑战以生存（Volery et al.，2015；欧盟委员会，2016）。可以说，SM对中小企业来说是一种宝贵的资源，可以开拓新的市场机会，与新客户建立关系，增加销售机会（Bell and Loane，2011；Ainin et al.，2015）。因此，分析中小企业在其业务和市场过程中是如何认识和引入SM的，可以为可能的方法和实践提供帮助。第二，如上所述，尽管有大量关于在中小企业业务发展中引入信息通信技术的文献（Barba-Sanchez et al.，2007），但假设中小企业接近SM发展其业务的观点的研究仍然是有限和零散的（Jones et al.，2015）。特别是，虽然对电子商务、网站采用和其他互联网相关主题进行了分析（Sinkovics and Penz，2005；Eriksson et al.，2008；Simmons et al.，2008；Abebe，2014），但到目前为止，还没有在中小企业的背景下对SM在特定行业的销售流程、销售组织和绩效中的作用给予重大关注。

在这方面，我们认为中小企业的SM采纳过程是一个值得深入研究的问题。现有文献并没有提供一个关于这一现象的企业层面特征和可以有效应用的理论方法的清晰图像。值得注意的是，我们强调需要更好地了解中小企业通过开展网络活动克服其资源限制的能力，在这种活动中，中小企业可以代表一种关键资源，特别是在当前具有挑战性的经济形势下。本文旨在通过强调需要将中小企业视为一种相关资源，在中小企业复杂的网络活动中必须与其他资源相结合，从而在这方面作出贡献。在这方面，我们认为IMP（工业营销和采购）方法（Håkansson and Snehota，1995；Håkansson et al.，2009）代表了一个有用的概念框架，用于探索中小企业在面对相关变化时采用SM的过程，以促进销售发展。特别是，基于IMP的研究已经处理了交互业务环境中采用IT系统的过程（Ekman et al.，2015），并深入研究了IT工具作为与组织内和组织间环境中的其他资源交互的资源（Baraldi，2003；Baraldi and Waluszewski，2005；Cantù et al.，2012）。

在采用这一观点的同时，我们旨在回答以下两个研究问题：SM在多大程度上代表了中小企业升级销售流程的宝贵资源？；SM作为一种资源如何与SME销售流程中的其他资源交互？为了实现这一目标，本文对一家小型机械公司（Gamma）进行了案例研究，该公司积极有效地利用SM和web技术建立和发展客户关系，并寻求新的销售机会。案例分析强调了资源在二元关系和网络关系中的相互作用和相互依赖性。

研究设计

（一）方法

由于研究问题的探索性，本文采用了单纵向个案研究方法（Yin，2003；Dubois和Gadde，2002）。单一案例研究可以揭示和说明复杂现象中出现的过程、关系和网络的主要特征，这些特征仍在研究中（Halinen和Törnroos，2005；Vissak，2010）。它们有助于解决“如何”和“为什么”的研究问题（尹，2009）。纵向视角（Medlin，2004）允许描述由于研究主题的性质和复杂性而随时间变化的过程。这种方法被认为有助于探索组织内部（Huber和Van de Ven，1995）和组织间维度（Medlin，2004），并突出新兴的学习过程（Martens等人，2012）。在这方面，我们认为，使用纵向案例研究方法可以探索SM采纳过程中的资源组合和交互模式。此外，单一案例研究方法的选择与先前基于IMP的研究一致，旨在揭示资源调动和开发过程（Cantùet al.，2012；Ciabuschi et al.，2012；Chou，2016），特别是IT采用和使用（Baraldi和Waluszewski，2005）。该方法的选择与Jones（2010）和Guesalaga（2016:78）之前对案例研究的呼吁一致，他们认为基于互动方法的销售中使用SM的未来研究应包括时间动力学，“这更可能通过分析一家公司的现象来完成，而不是研究许多公司的行为”。

（二）案例与数据

Gamma被选中并接受参与这项研究。Gamma是一家家族企业，目前由第三代企业家管理，拥有10名员工。Gamma生产的机械主要用于三个不同的领域。在过去几年中，该公司通过在其历史上的建筑机械产品系列中增加一条新的木工机械生产线而不断发展。在推出这一新产品系列的过程中，创业者选择开始使用SM作为工具，以提高Gamma在市场中的地位，并促进新的销售机会。

数据收集基于2013-2015年期间对企业家和销售经理进行的7次半结构化访谈（表1）。首次对企业家和销售经理进行了深入的半结构化访谈，涉及公司战略、组织和业务网络发展的演变。本次访谈主要针对被调查公司快速变化且具有挑战性的情况。然后分别对企业家和销售经理进行了另外两次访谈，以了解Gamma所涉及的商业网络的主要模式。在这两次访谈中，网络图片工具被用来系统地捕捉演员对周围环境的感知（RamosandFord，2011）。IMP研究中的网络图片被定义为个体管理者认为对自己的感觉和随后的决策非常重要的网络特征的心理表征（Ford and Håkansson，2006b；Henneberg et al.，2006）。这个工具非常有助于指出随着时间的推移Gamma已经嵌入的感知关系网络。与销售经理进行了另外三次访谈，以调查Gamma与选定的合作伙伴和客户之间的深入互动和沟通过程。最后，为了更详细地了解SM在Gamma业务和市场流程中的集成，我们还与销售经理进行了一次额外的访谈。访谈平均持续一个半小时（详见表1）。为了更深入地分析SM在Gamma销售活动中的影响，我们对四种Gamma客户关系进行了详细的研究。关于这些关系的数据收集是基于前面提到的对销售经理的访谈以及对Gamma与其客户之间的电子邮件交换的检索。除了访谈和电子邮件，数据收集还可以通过访问公司文档、公司网站和主要SM（Youtube、Facebook、LinkedIn）上的公司简介获得信息。

结论

这项研究强调了两个主要方面。SM可以代表一种宝贵的资源，让小公司提高知名度，进入新市场，否则很难进入新市场。SM提供了各种工具，可以在销售过程的各个阶段为公司提供支持（Andzulis et al.，2012；Parvinen et al.，2015）。这项工作强调了SM在以有限的成本更容易接触外国客户以及在市场上获得宝贵声誉方面的影响（BellandLoane，2010）。

此外，这一贡献强调了互补资源的作用及其特点，这些特点决定了SM作为中小企业销售活动新资源的有效性。这些资源既包括内部知识（内部组织单位掌握的知识、产品特性），也包括外部知识，特别是现有和潜在客户的SM知识和使用。这项研究强调，随着时间的推移，资源的性质和特征的变化可能意味着SM作为销售过程资源的价值发生了变化。一个主要的含义是，需要对中小企业的内部和外部发展环境进行深入和适当的分析，以了解其销售流程，特别是销售管理中的SM角色。可以说，与中小企业有关的相关方面——如创业团队、合作者的参与程度、营销和销售活动的结构水平——可能会在很大程度上影响SM解决方案和工具的引进和管理。